根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)耳機(jī)零售市場(chǎng)月度追蹤（China Headphone Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)耳機(jī)線上傳統(tǒng)電商平臺(tái)（不含拼抖快等新興電商）的銷量為2990萬副，同比增長(zhǎng)26.8%；銷額為51.6億元，同比增長(zhǎng)20.8%。量額雙增的態(tài)勢(shì)堅(jiān)挺第三季度，整體得益于低端仍在吸引新進(jìn)入客群，以及中高端出新承接新客群、刺激固有消費(fèi)者，市場(chǎng)最終保持了相較去年的量額雙高增。特別的，進(jìn)入9月，迎來開學(xué)季，且高中低端都有頭部廠商發(fā)布新品來過渡“雙十一”前的“尷尬期”，因此銷量銷額環(huán)比也增長(zhǎng)了約10%。
2024年Q3 中國(guó)耳機(jī)傳統(tǒng)電商市場(chǎng)規(guī)模及變化
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：百萬副，億元
市場(chǎng)集中度降低；TOP15廠牌中，國(guó)產(chǎn)份額超外資
一般的，大促節(jié)點(diǎn)的市場(chǎng)資源和銷售業(yè)績(jī)會(huì)更加的偏向于知名品牌。因而，在“618大促”之后，市場(chǎng)的品牌集中度有顯著降低，開始向Others品牌分散。
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，中國(guó)耳機(jī)傳統(tǒng)電商市場(chǎng)TOP15品牌在銷額維度上的市占率僅為55.6%；在這其中，手機(jī)品牌華為和小米合并市占11.5%，包括漫步者、韶音、倍思、塞那、維肯和IKF在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)音頻品牌合計(jì)市占17.9%，兩者總和超過了外資，達(dá)29.4%。
2023-2024Q3 中國(guó)耳機(jī)傳統(tǒng)電商市場(chǎng)廠商銷額份額
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：%
不過，在第三季度的8月和9月，TOP15品牌的銷額之和持續(xù)走高，9月已達(dá)58.1%。這說明，隨著高端出新，市場(chǎng)創(chuàng)新活力正逐漸恢復(fù)，市場(chǎng)份額重新向頭部品牌重新聚集。
價(jià)格段呈現(xiàn)“沙漏型”增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
2024年第三季度，中國(guó)耳機(jī)線上傳統(tǒng)電商市場(chǎng)的價(jià)格段呈現(xiàn)“沙漏型”增長(zhǎng)，增速最高的兩個(gè)價(jià)格段分別為100元以下和1000元以上。
一方面，“一人多機(jī)”概念推廣，多場(chǎng)景適配不同形態(tài)耳機(jī)的理念吸引客群進(jìn)入，低價(jià)格段的高性價(jià)比產(chǎn)品在多渠道曝光。另一方面，包括BOSE小鯊二代的高端新品的“硬實(shí)力”也有效刺激了固有客群。
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，1000元以上價(jià)格段在線上傳統(tǒng)市場(chǎng)的份額較去年同期增長(zhǎng)了1個(gè)百分點(diǎn)。在蘋果、BOSE的新品強(qiáng)拉動(dòng)下，該價(jià)格段銷量同比增長(zhǎng)達(dá)36.1%，銷額同比增長(zhǎng)26.0%。
500-1000元區(qū)間有索尼新品支撐；300-500元依賴漫步者、塞那推出OWS新品，及IKF在頭戴市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力，也維持了正增長(zhǎng)。
在100元以下區(qū)間，國(guó)產(chǎn)品牌倍思的TWS明星產(chǎn)品E3跨價(jià)格段降價(jià)，進(jìn)入百元以內(nèi)，以及小米5月推出的百元以下新品Redmi Buds 6活力版，均推動(dòng)了市場(chǎng)形成增長(zhǎng)勢(shì)頭。該價(jià)格段的銷量銷額同比增速分別達(dá)到34.8%和27.7%。
2023-2024Q3 中國(guó)耳機(jī)傳統(tǒng)電商市場(chǎng)價(jià)格段銷額份額及同比變化
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：%
預(yù)測(cè)2024全年線上銷量突破1.25億幅，上漲11%
向后看，洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，中國(guó)耳機(jī)市場(chǎng)將會(huì)有更多的廠商借助AI、智能觸控屏等多種產(chǎn)品方向，結(jié)合耳機(jī)在不同細(xì)分賽道如OWS、頭戴上深化應(yīng)用，并借助新型的社媒渠道持續(xù)曝光，進(jìn)一步強(qiáng)化“一人多機(jī)”的理念。
規(guī)模方面，預(yù)測(cè)2024全年中國(guó)耳機(jī)市場(chǎng)在線上渠道的銷量將突破1.25億副，同比上漲11.0%，銷額超過218億元，漲幅為7.0%。
